Technologický marketing

Technologický marketing (způsob prezentace technologií na veletrzích, internetu, osobní dvoustranná jednání, otevírání dveří do firem). Na jedné straně dodavatel s unikátní schopností, technologickým náskokem a skvělým produktem, na druhé straně zákazník, kterého technologické "hračky" nezajímají, který jim nedokáže, a nejspíš ani nechce porozumět. A který už vůbec nechápe, proč by měl za něco takového platit. Zákazník, který pohrdá frázemi o "zvýšení ziskovosti" a "snížení nákladů". Překonávání této bariéry - to je disciplína, kterou potřebuje zvládnout každý, kdo se chce podílet na prodeji nebo marketingu informačních technologií, technických zařízení, strojů, chemických a biologických produktů, vývojových služeb apod.

Základy obchodování/ vytváření klientů

Příprava na obchodní jednání při komercializaci

Nejsme neřízené střely – potřebujeme mít správné zadání. Komercializace by měla být v souladu se strategií UPOL a jejich jednotlivých pracovišť. Týmy TTO jsou podporou těmto pracovištím. Je nutné si odsouhlasit zadání u obou stran – komercializačních pracovníků i vedení UPOL (prorektoři, ředitelé center, vedoucí kateder..)

Klíčové otázky před zahájením komercionalizace

• Kdo má vlastnické právo na nápad a kdo všechno jsou původci?
• Co stojí za nápadem:
  • Jaký problém řeší?
  • Jak to vlastně funguje?
  • Proč/jak je jiné/lepší?
  • Pro koho by to mohlo být zajímavé a proč?
• Kdy nápad poprvé vznikl?
• Byl nápad publikován/ zveřejněn?

Doporučené aktivity

• Ptát se zákazníků (uživatelů)
• Udělat další R&D
• Ptát se zákazníků (uživatelů)
• Udělat online výzkum
• Ptát se zákazníků (uživatelů)
• Postavit prototyp
• Ptát se zákazníků (uživatelů)

Otázky, na které by měl znát prodejce odpověď

• Předmět/název
  • Vědět co je předmětem komercionalizace, název /označení
• Odvození
  • Co bylo, jakým projektem byl pokrytý vývoj, na základě jakého projektu vznikl komercializovaný výsledek VaV – P-o-C, vedlejší produkt.
• Předmět komercializace odborně
  • Přesná specifikace z odborného pohledu, co přesně je podstatu komercializaci.
• Předmět komercializace marketingově
  • Popis uživatelů, popis potřeby, kterou produkt řeší, de-facto propagační text.
• Požadovaný přínos komercializace
  • Vyjádřený např. v penězích (min./max. Kč) nebo i jinak (např. „za každou cenu“). Udává mantinely, ve kterých se lze pohybovat.
• Plán komercializace a možné varianty komercializace
  • Co přesně se bude dít, komu, jak.
• Hlavní rizika a omezení
  • Hlavní rizika, která předpokládáme, hlavní omezení, která jsou nám známá.
• Odborný tým
  • Hlavní řešitel + jeho tým (vyjmenovat). Přímý nadřízený.
• Prodejní tým
  • Hlavní business development manažer, který je odpovědný za realizaci komercializace, za komunikaci s klientem (a zároveň připravuje tento plán komercializace) + jeho tým (i externí, pokud je). Přímý nadřízený.
• Časové hledisko
  • Časové omezení projektu (+ případná tolerance). Pokud nelze stanovit jako datum, tak vysvětlit, na čem závisí.
• Poučení se ze zkušeností
  • Odkaz na předchozí podobné případy úspěšné/neúspěšné a na hlavní zjištění z těchto případů.
• Periodicita reportování
  • Jak často bude hlavní BDM vytvářet zprávu o postupu.
• Podpis obou přímých nadřízených
  • Případně jejich souhlas, pokud se řeší e-mailem.

Příprava na obchodní jednání a nabídky

• Příprava na prodej
  • Co prodáváme – znalost obchodního případu
  • Co zákazník chce a co očekává
• Obchodní tým
  • Kdo se za UPOL bude účastnit jednání a s jakými rolemi a jaký má mandát. Kdo vede vyjednávání!
  • Kdo bude našim obchodním partnerem? Jeho mandát.
• Shoda obchodního týmu na jednotlivých parametrech obchodního případu
  • Co je cílem obchodního jednání? Rozsah nabídky, finance, termíny…

Klíčové aktivity

• Tvorba business modelu
• inovace business modelu “business model innovation can be as powerful as technology innovation“
• Tvorba lean canvasu
• Value proposition
• Jobs to be done
• Design Thinking

Jak oslovit, informovat a udržet klienta

Ať už potenciálních zákazníků oslovíte, kolik chcete, většina u vás hned nenakoupí. Jsou zahlcení spoustou jiných nabídek a informací. Neznají vás a nemají k vaší značce důvěru ani vztah. A možná vůbec nejsou ve fázi, kdy by byli připraveni nakupovat

Fáze nákupního rozhodování

• SEE – potenciální zákazník je spíše náhodným kolemjdoucím. Nahlíží do výlohy nebo jen náhodně brouzdá po webových stránkách. O nákupu nechce ani slyšet. Ale můžete ho něčím zabavit a zaujmout.
• THINK – tomuhle už se dá pomalu říkat potenciální zákazník. Prohlíží si konkrétní zboží a jeho vlastnosti porovnává s tím, co potřebuje.
• DO – v téhle fázi byste si nejspíš přáli, aby byli všichni. Ale nejsou.
• CARE – ani zákazník, který už u vás jednou nakoupil, není ztracený. Pokud byl spokojen, snadno ho přesvědčíte k opakovanému nákupu. A pravděpodobně vás ještě doporučí svým známým.

Občas se objeví zákazník, který je rovnou ve fázi DO. Ale častěji musí projít ještě předcházející dvě. Ke každé patří jiné postupy, jiná marketingová sdělení a také jiná kritéria vyhodnocování. Pokud fáze přeskočíte, může se stát, že váš postup odradí i pár lidí, kteří by u vás časem nakoupili.

Cíle, na které je vhodné se soustředit

• budování povědomí o značce - prosté informování zákazníků, že tu jsme a že se spojujeme s určitým prostředím (fotbal, hokej, charita…), s určitými aktivitami (sport, relax, kultura) a tedy s určitými emocemi, se kterými chceme být spojováni
• budování důvěry a loajality - aby nám zákazník při nákupu věřil a poskytnul nám při rozhodování nějaký náskok (např. bude tolerovat vyšší cenu oproti konkurenci, delší dodací lhůtu, …), musí nám důvěřovat a naši značku upřednostňovat před ostatními - cílem je tedy připravit jej na nákupní rozhodnutí v náš prospěch:
• vybudit zákazníka k nějaké akci - posunout jej v nákupním rozhodování
  • nabídka k testování produktu či služby
  • poskytnutí “zkušební” verze produktu či služby
  • nabídka pomoci při rozhodování nebo přípravě výběrových kritérií
• získání dalších informací pro lepší zacílení komunikace- díky těmto informacím můžeme pak komunikací šít zákazníkovi “na míru”
  • u spotřebitelů věk, rodinný stav, vzdělání, využívané služby, nákupní preference, zájmy a koníčky, …
  • u firem podrobnosti o jejich situaci, činnosti, plánech,
  • mnohdy jsou za tyto informace nabízeny odměny
• získání kontaktu na zákazníka tak, abychom jej mohli oslovovat opakovaně, pravidelně, případně více kanály
  • tedy získání e-mailové adresy, čísla na mobil, případně adresy bydliště
  • získání souhlasu s dalším oslovením a využitím osobních údajů.

Možnosti oslovení zákazníků

• Offline - tedy klasickými “neinternetovými” komunikačními kanály
  • televize, resp. kino - formou reklamy, sponzoringu, product placementu a jiných
  • rádio - podobně jako u televize
  • tisková média - noviny a časopisy - formou inzerátů, placených článků, či PR komunikace
  • outdoorová reklama - bilboardy, plakáty, osvětlené plochy a plachty, různé formáty rámečků na zastávkách, barech, veřejných prostorách atd.
  • případně v místě prodeje - tzv. Point Of Sale POS materiály - různé katalogy, brožury, letáky v prodejnách, čekárnách, stojanech atd.

• Online - tedy prostřednictvím různých služeb a kanálů, využívajících internetu

Většina nástrojů, které jsou v tomto způsobu oslovování využívány, jsou skryty pod souhrnným označením “online marketing”. Zjednodušeně řečeno se jedná především o:

• • reklamu na webových stránkách - textovou, bannerovou, či multimediální a interaktivní,
  • reklamu na sociálních sítích
  • reklamu a zobrazení na předních pozicích ve vyhledávačích
  • oline PR komunikaci,
  • speciální formy - šířených vhodnými službami např. videa na YouTube.com, prezentace na SlideShare, infografiky na Pinterest, fotografie na Instagram, zvuk na Spotify a další,
  • virální komunikaci - obsah, který bude natolik atraktivní, že ho příjemci budou šířit dále sami.

• Osobní kontakt - prostřednictvím osobního kontaktu buď přímo obchodníků, nebo jiných pracovníků, kteří mají za úkol oslovení potenciálních zákazníků, a to s cílem primárně buď přímo prodat nebo častěji získání kontaktní či další informace využitelné pro další komunikaci.

Proč je důležitý vztah a jak jej vytvářet, udržovat a kultivovat?

Vztah se buduje na totožných potřebách, názorech a na sdílení emocí. Pokud jsou emoce spojené s vaším produktem, službou, lidmi, kteří je nabízejí, a celkovým působením značky kladné, lidé o vás budou rádi mluvit a budou se k vám vracet. Vztah ke značce je jako vztah mezi partnery. Měla by zde fungovat otevřená a transparentní komunikace bez lží. Na obou stranách prodejního procesu jsou totiž lidé. A lidé fungují podle běžných mezilidských zvyklostí a pravidel. Jde o to porozumět svým zákazníkům a budovat s nimi dlouhodobý vztah.

Třístupňová marketingová strategie

Nejdříve je nutné se zaměřit na předprodejní fázi - předprodejní marketing. V rámci této fáze jde o zjištění zákazníkových potřeb a přání, získávání strategických informací a vyvolání potřeb a přání. Míříme na zákazníkovu mysl. Říkáme, existujeme, toto a toto umíme - zatím všeobecně. Jako nástroje v této fázi používáme reklamy (noviny, rádio, televize), telemarketing, osobní návštěvy, mailing…V této fázi jde o aktivní vyhledávání nových zákazníků a přimění zákazníka k zamyšlení (no tom něco je).

Pokud je předprodejní fáze dobře zvládnuta, je důležité zaměřit se na prodejní marketing. V této druhé fázi míříme na zákazníkovo srdce. Jde o utvrzení zákazníka o správnosti jeho rozhodnutí, o budování vzájemné důvěry a pozitivního vztahu se zákazníkem. Cílem je zákazníka přesvědčit, získat a nadchnout. Zde již jde o lidské hledisko. Jedině pomocí lidí je možné budovat vztahy. Jde o to, abychom cizí zákazníky z předprodejní fáze převedli na naše zákazníky.

Prodejem míříme na zákazníkovu peněženku. Následuje poprodejní fáze - poprodejní marketing. Zde je cílem posílení důvěry (Myslíme to s vámi dobře), získání "zákazníků na celý život". Jde o udržení stávajících zákazníků, získání zpětné vazby a ochoty vzájemné pomoci. Pro zvýšení efektivity celého systému řízení vztahů se zákazníky dle této metodiky je důležité u každé fáze zavést zpětnou vazbu a systém průběžně kontrolovat a zdokonalovat.

Proč tak málo lidí obchoduje? Co obchodování obnáší? Proč se bojíme odmítnutí a jak s ním pracovat?

Strach z neúspěchu, odmítnutí je zcela přirozený, nesmí ovšem překročit zdravou míru a negativně poznamenávat vaše výkony. S neúspěchem se lidé setkávají odjakživa a je součástí veškeré lidské činnosti. Nikdo z něj pochopitelně není nadšený, ale je to moment, který nás posouvá dál – pokud k němu máme ten správný přístup. Místo toho, abychom se hned vzdávali, se totiž můžeme poučit. Zastavit se a zanalyzovat, co jsme udělali špatně a jakou cestu zvolit příště, abychom dosáhli úspěchu.

Panický strach z něj mít nemusíme, přesto je fakt, že se s neúspěchem nejspíš čas od času setkáme. Jak tuto zkušenost zúročit pro další obchody? Především je důležité nesložit se a jít dál. „Znám spousty obchodníků, kteří se bili do prsou, co už mají za sebou a co všechno dokázali. A pak ,bum‘, přišel první neúspěch a oni to vzdali,“ vzpomíná Irena Vrbová. Jak to tedy zvládnout? Řešení je – jak už to často bývá – v naší hlavě. Reakcí na neúspěšný obchod totiž nesmí být výmluvy na příliš drahý produkt, nechápavé klienty atp.

Myšlenky, které by nás v takové situaci měly napadnout a podle kterých bychom měli jednat, jsou následující

• Někde dělám chybu, musím ji najít.
• Musím si každou schůzku analyzovat, dokud se stav nezmění.
• Poprosím šéfa, aby se mnou jel na schůzky a podíval se, kde chyba může být.
• Musím to dokázat, nic jiného není!

Jde tedy o to, se z neúspěchu poučit a věřit, že příště to zvládnu lépe! A hlavně nenechat strach z dalšího možného nezdaru ochromit naši chuť a odvahu pustit se do nového obchodu. Protože jak říká anglické přísloví, příležitost dvakrát nečeká.

5 kroků jak se zbavit strachu

• Přestaňte přemýšlet o tom, jestli to zvládnete. Začněte přemýšlet nad tím, jak to zvládnete.
• Vytvořte si plán, jak se co nejrychleji seznámíte s nejprodávanějšími produkty.
• Projděte databázi a poznejte své zákazníky. Seznamte se s nimi. S těmi největšími se osobně sejděte a ty s nízkými obraty alespoň obvolejte telefonem.
• Udělejte si plán vaší práce, do kterého zahrnete nejen prodej a péči o stávající zákazníky. Důležitá je i akvizice (získávání nových zákazníků) do které se vrhněte, jakmile se seznámíte s produkty/službami a stávajícími zákazníky.
• To nejdůležitější na konec. Přestaňte věci odkládat a začněte je dělat. Čím dřív vyrazíte mezi zákazníky, tím rychleji se zbavíte strachu z odmítnutí.

Základní schéma obchodního procesu a jak jej přizpůsobit potřebám našeho produktu?

Jaké jsou jednotlivé postupy, kterých byste se měli držet?

Teplý snowball

• Rekrutace prostřednictvím osobních kontaktů s jednoduchým vysvětlením toho, proč je oslovujeme a žádáme o laskavost
• Osobní kontakty doporučí další (jejich osobní) kontakty
• S relevantními kontakty si sjednáváme schůzky, případně dostáváme další kontakty „snowballem“
• Tímto způsobem získáváme sice jen málo kontaktů, ale vysoce relevantních a ochotných hledat další s námi
• Oproti tomu rekrutace formou emailů “nastudeno“ má velmi malou naději na úspěch

Nehledejte zákazníka. Najděte klienta!

Ještě než představíte svůj produkt klientovi, měli byste mít jasno, komu ho chcete prodávat, na co především klienty / zákazníky nalákáte, a jak zareagují, až podobné řešení představí také vaše konkurence. Nejenom při expanzi do zahraničí, ale i při nabízení služeb či výrobků na domácím trhu pomůže firmám na cestě k úspěchu promyšlená strategie. Její součástí by mělo být definování cílové skupiny zákazníků. Kromě toho je důležité, aby si firma přesně pojmenovala výhody své nabídky. V marketingu se pro to používá anglický výraz „value proposition“, který se do češtiny překládá jako „hodnotová nabídka“. Ta shrnuje, jaký produkt firma přináší a proč by měl zákazník chtít právě její produkt.

Hodnotová nabídka znamená vědět, kdo je cílová skupina, na kterou se zaměřujete, co je problém, který se snažíte vyřešit, jaký benefit přinášíte a proč by si měl zákazník koupit zrovna to vaše řešení a ne konkurenční.

Nejlepší způsoby oslovení? Co zabírá a co ne? Jak a kdy komunikovat?

Stále vyšší důraz se v oblasti B2B marketingu klade na reference a doporučení. Celkem 62 % firem používá reference pro své aktivity zákaznického marketingu. Současně se jedná o nejvýše hodnocenou taktiku mezi používanými možnostmi v zákaznickém marketingu.

Mechanismy, které jsou důležité při marketingu B2B i B2C

• connect before you sell
• consumer shoes
• try and buy
• jobs to be done
• cocreation
• case studies
• sítě a weby

Konceptualizace idejí

• Insight
• emoční a racionální benefit
• RTBs