Analýza trhu

Analýza trhu je úvodní a orientační proces před zahájením komercializace, ale je vhodná také před započetím VaV aktivit jako takových. Jejím cílem je především zhodnotit tržní potenciál, existenci podobných řešení na trhu a možnosti průmyslově právní ochrany řešení. Cílem rešerše je vytvořit informační základ a poskytnou zpětnou vazbu ohledně technologie/produktu. Analýza trhu umožňuje efektivnější směrování VaV projektu, proof-of-projekt nebo komercializace produktů. Tato analýza by měla být zaměřena především na rizika projektu, tak aby bylo možné na ně včas reagovat, případně je zcela či částečně eliminovat.

Při analýze trhu se stanovují především následující parametry

cílová skupina (kdo koupí, koncový klient, výrobce, distribuce)
existence podobných řešení na trhu (existuje, proč neexistuje?)
přínos nového řešení oproti současnému stavu (proč investovat do nasazení nového)
potenciál uplatnění řešení (existence poptávky, zákazníků, řešení existujícího problému)
struktura trhu (jeho velikost, rozmístění, časové rozložení)
možnost ochrany (know-how, patent, atd.)
specifické požadavky na produkt (co a jak by měl vypadat produkt, aby byl zajímavý pro kupce)
návrh vhodné komerční strategie (start-up, spin-off, licence, atd.)

Sběr dat a informací

Jedná se o první krok při analýze trhu. Data rozlišujeme na primární a sekundární podle toho odkud je získáme.

primární data – data, která pochází z prvotního zdroje
sekundární data – data, která předtím shromáždil a publikoval již někdo jiný

K primárním datům se řadí především informace od specializovaných firem, panelové výzkumy nebo data získané na objednávku. Tyto data nejsou volně dostupná a jsou zpoplatněny. Levnější a rychlejší zdroje dat jsou sekundární: od statistických úřadů, z ministerstev, z publikací (tisk, knihovny, statistické ročenky), od oborových sdružení a asociací nebo z internetu. Data můžeme také rozdělit na:

Interní informace – informace, které lze získat uvnitř podniku
Externí informace – informace, které lze získat z okolí podniku

Cílová skupina

Cílem je stanovit potenciálního kupce. Je přitom důležité se dívat na produkt z více hledisek a úhlu pohledu. Pro VaV výstupy může někdy být i více finálních skupin:

koncový klient (finální uživatel produktu)
prodejce (majitel obchodu nebo sítě obchodů)
distributor (dodávající do prodejní sítě)
výrobce
licenční partner (který může být výrobcem nebo si výrobu zajistí u někoho jiného)

Velmi často se stává, že cílová skupina zahrnuje více uvedených položek. Vhodné je proto stanovit si tzv. Value chain proposition, který zahrnuje celou cestu od myšlenky po koncového uživatele.

Podle cílové skupiny se také volí Technology readiness level (TRL 1-10, 2-4 má nejčastěji vědecký výstup), tedy stanovení připravenosti technologie pro trh. Pro koncového uživatele potřebujeme maximální úroveň (10) pro distributora je vhodná také 10, ale bude nutné zapracovat nějaké dílčí změny (obal, loga, povolení, atd.). Pro výrobu stupeň 10 je zcela nevhodný (doporučený je 8-9), protože stávající výrobní technologie může být neslučitelná s produktem.

Existence podobných řešení na trhu

Podobná řešení na trhu stanovují limity našeho řešení a jeho silné a slabé stránky. Ukazují nám také na konkurenci, případně na partnery. Vstupy z této části analýzy jsou vždy zahrnuty do SWOT analýzy a slouží pro stanovení cenotvorby případně jako podklad licenčního jednání.

Přínos nového řešení oproti současnému stavu

Také součást SWOT analýzy. Ukazuje potenciálnímu zákazníkovi proč si koupit právě náš produkt a jakou přidanou hodnotu získá.

Potenciál uplatnění řešení

Výstupy VaV jsou velmi často velmi inovativní a trh pro ně se musí nejprve vytvořit (push model). V tomto případě potenciál uplatnění nemusí být ihned zřejmý a je dobré zacílení produktu konzultovat s odběrateli (koncoví klienti, výrobci, atd.). Pro VaV výstupy které trh požaduje (pull model) je situace jednodušší, protože řeší reálné požadavky. Jsou zde známy jak problémy k řešení, tak zákazníci a poptávka je víceméně jasná a je limitovaná pouze její cenou.

Struktura trhu

Struktura trhu je velmi důležitý parametr při rozhodování zda investovat do VaV určeného pro trh. Sledujeme především jeho:

Velikost (počet klientů na 100, 1000, 100000 obyvatel)
Rozmístění (město, kraj, ČR, EU, svět)
Časové rozložení (pondělí, březen, podzim, ráno,…)

Velikost trhu stanovujeme několika způsoby. Například určením počtu klientů na vzorek populace 1:10, 1:100, 1:10000000. Dalším možností je vyjmenování potenciálních licenčních partnerů (jednotky, maximálně desítky potencionálních zájemců). Tyto můžeme vyhledat například ve volně přístupných patentových databázích UPV, WIPO nebo placených zdrojích (PatentBase, ..). V případě velmi malého vzorku možných zájemců (počet koncových uživatelů může být velký, od každý až po …), tj. potencionálních výrobců je vhodné je kontaktovat ihned na začátku a v případě nezájmu ukončit podporu danému řešení. Někdy mají zákazníci specifické potřeby než se rozhodnou a pak je zde velmi žádoucí fáze Proof-of-concept případně možnost založení spin-off firmy pro dotažená nápadu do vyššího stupně TRL.

Plošné rozložení určuje především náklady na distribuci a marketingové aktivity spojené s produktem, spoluurčují také velmi často potencionální velikost trhu a kupní sílu. Možnosti určení jsou například: město, kraj, ČR, EU, svět, pobřeží atd. Plošné určení nám také definuje komunikační kanály k potencionálním zákazníkům.

Časové rozložení tržního prostředí, stejně jako plošné rozložení a velikost trhu, rozhoduje o nákladech na distribuci a marketingové aktivity spojené s produktem. Stanovení rozložení na: ráno, pondělí, měsíc, rok, jaro, léto, festival, atd. nám určuje, kdy nám bude produkt generovat případné zisky (finanční nebo jiné) a rozhoduje o ceně produktu.